Хотелось бы продолжить тему и попытаться понять, в чём причина засилья рекламы на улицах. Наш город действительно переживает рекламный бум. В чём его причины? Наверное, в том, что пока наружная реклама – один из самых дешёвых видов заявить о себе и своём деле. По словам директора одного из рекламных агентств Ярославля Марины Савиловой, предложение на рынке услуг
изготовления и размещения наружной рекламы таково, что уже два или три года цены на неё практически не изменяются. С учётом того, что инфляция в это время делала порою весьма широкие шаги, можно сказать, что реально наружная реклама дешевеет как минимум на десятьдвенадцать процентов в год.
Больше всего от этого страдают, как это ни странно, сами рекламщики. Если владелец парытройки рекламных билбордов (щитов, хотя так говорить и неправильно) в девяностые годы мог спокойно содержать небольшой штат, да и сам не бедствовать, то сегодня такой «капитал» является, скорее, обузой. Поэтому, чтобы завлечь клиента, рекламные агентства крутятся, как могут, причём и в переносном, и в прямом смысле. На смену обычным билбордам, штендерам и вывескам пришли призматроны (щиты из трёхгранных призм с изменяющейся информацией), плазмотроны (гигантские телевизоры), дюралайты (гибкие светящиеся шнуры) и прочие технические навороты.
Словом, скоро не останется свободного места, на которое можно будет прилепить трамвайный билет.
Почему же при таком росте предложения сохраняется спрос на «наружку»? Дело, очевидно, не только в цене. Здесь есть, к примеру, подоплёка психологическая. Испокон веков рекламой считалась именно вывеска (помните в «Мёртвых душах»: «И вот заведение»). Вещь эта реальная, которой можно коснуться рукой и даже, при желании, унести с собой. Немаловажно и то, что подобная «фишка» хорошо позиционирует её обладателя. Есть ещё среди наших предпринимателей такие, для которых «размер имеет значение» – не в части привлечения потенциальных потребителей, а ради святого дела демонстрации собственной крутизны. Именно поэтому наш рекламодатель способен «махнуть» на это благое дело кучу денег «не глядя».
По словам директора аналитического центра Евгения Голубева, за несколько лет деятельности центра только один клиент (московская корпорация, торгующая одеждой) заказал полный просчёт эффективности вложения денег в наружную рекламу. Остальные удовлетворяются исключительно фотопривязкой к местности. Даже местоположение будущей рекламы их волнует в малой степени – лишь бы повыше, побольше и поближе к центру.
Исключение составляют только компании сотовых операторов. Эти заказчики просчитывают и корректируют свои рекламные кампании раз в пару месяцев. Ну, здесь дело понятное: при такой конкуренции на рынке мобильной связи сегодня связистам приходится буквально биться за каждого клиента.
А теперь вернёмся к нашей теме: почему каменные джунгли превращаются в рекламные. Потому, в первую очередь, что рекламодатели словно бы забыли о специфике человеческого восприятия. В обычных джунглях плакат красотки в чулках действительно может вызывать катарсис и навсегда вовлечь потенциального клиента в потребление сего продукта. В городе, скорее, возможен обратный процесс – изумление вызывает дерево в зарослях рекламных щитов. Выход? Для некоторых рекламных носителей он найден: в газете, например, более сорока процентов площади рекламы размещено быть не может – закон не дозволяет. Да и не продашь такую газетуто – читатель нынче грамотный, всегда разберётся, когда ему под видом информации подсовывают защиту чьихто интересов.
С «наружкой» такое не проходит: слишком это расплывчатое понятие: и вывеска – реклама, и штендер – реклама, и билборд – реклама, и листок на груди базарного детинушки («Куплю ваучер, часы в жёлтом корпусе») – опять же реклама. В нашем обществе слишком много «шальных» денег и «горячих голов», чтобы этот мутный вал схлынул в одночасье. Конечно, когда рекламодатели начнут считать деньги и думать об эффекте, возможно, из проклятия наших ландшафтов она станет их украшением. А что? Хорошо написанную рекламную статью иногда читают с большим интересом, чем унылую аналитику об экономическом положении Болгарии, а среди телевизионных рекламных роликов встречаются, порой, подлинные шедевры.
Виктор ДЕМИДОВ