Антирекламный негатив ваш, граждане хорошие, базируется исключительно на той платформе, что настоящей, профессиональной рекламы вы не видели. И я не видела, до тех пор пока не побывала на ночном беспределе, именуемом «Ночью пожирателей рекламы». Вот тут-то все и началось. Впрочем, обо всем по порядку.
О том, что на город неминуемо надвигается «Ночь пожирателей рекламы», знали все ярославцы от мала до велика, умеющие читать. Отпиарили себя устроители по полной программе всеми имеющимися в арсенале средствами – от объявлений в прессе и на телевидении до красочных плакатов, украшавших любое мало-мальски пригодное для афиши место. Это – нормально. Было бы смешно, если бы рекламисты не сумели себя отрекламировать. Однако о том, что шоу-ночи будет предшествовать не менее значимая часть меро-приятия под рабочим названием «Утро обожравшихся рекламой» знали только те, кому по роду служебной деятельности о том знать положено. В рамках этого «Утра» прошел конкурс рекламной продукции по девяти номинациям – от рекламы в газетах и журналах, разработки торговой марки до социальной и альтернативной рекламы. Любой желающий мог ознакомиться с результатами конкурса: работы-победители и работы, вошедшие в шорт-лист (это те, которые не завоевали лавровых венков, но, тем не менее, чем-то приглянулись членам жюри), были выставлены в фойе ТЮЗа. Состоялся и круглый стол, на котором все специалисты, имеющие отношение к рекламному бизнесу, битых три часа судили-рядили, как сделать так, чтобы рекламы на улицах Ярославля стало больше, обыватель бы ее, рекламу, страстно полюбил, и, вообще, как защитить свою интеллектуальную собственность. А то ходят тут всякие, идеи воруют. Слова произносились грамотные (человеку со стороны – наполовину непонятные), и все было хорошо до тех пор, пока «Утро» плавно не перетекло в «Ночь».
Нет, даже предшествующий собственно шоу-программе церемониал награждения победителей вполне соответ-ствовал заданному утренними разговорами настроению. Ведущие вечера «Мурзилки International», вызывая на сцену очередного лауреата, закатывали в немом восторге глаза и цокали в восхищении языками. Дескать, наша реклама – самая разрекламистая реклама в мире. А сами герои праздника скромно опускали очи долу и говорили слова благодарности папе-маме, устроителям, родной рекламе и прочим внучкам-жучкам-кошкам-мышкам, которые позировали, спонсировали, тиражировали и прочее. Словом, церемония «Оскар» в миниатюре.
А потом в зале погас свет и начался показ новой программы лучших рекламных роликов Синематеки Жана Мари Бурсико. И вот тут все встало с ног на голову. С первых кадров стало ясно, что абсолютно вся реклама, имеющая место быть в нашей с вами, дорогие соотечественники, жизни, есть полный отстой и загаживание (если не сказать грубее) наших с вами мозгов. Нет, я понимаю, что лучшее – враг хорошего, но за державу обидно. И совершенно становится непонятно, как, имея представление о том, что существует на белом свете ТАКАЯ реклама, можно проводить какие-то конкурсы на мест-ном уровне и муссировать тему о защите интеллектуальной собственности. Что там защищать, когда ничего, оказывается, у нас нет – ни собственности, ни интеллекта? Впадать в бесполезную полемику на тему «Кто виноват и что делать?» я не стану, но, честное слово, в голове не укладывается, почему на Западе могут снимать ролики, которые хочется смотреть до бесконечности, а у нас – нет. Ведь и режиссеры, и операторы, и актеры, и даже деньги у нас есть. Мозгов, пардон, креатива, что ли не хватает?
Пересказывать содержание увиденного – дело неблагодарное. Не буду я этим заниматься. Мне просто искренне жаль тех, кто продолжает жить, не ведая о том, что реклама рекламе – рознь. Однако на нескольких ключевых позициях заострить внимание все-таки стоит.
Принципиальное отличие западной рекламы от отечественной заключается в том, что до последней секунды зритель пребывает в полном неведении, что же рекламодатель пытается ему «впарить». Сюжет каждого ролика настолько захватывающ, интрига так круто заверчена, что прерываться на просмотр художественного фильма от этого мини-чуда рекламной индустрии кажется просто кощунством.
И второй момент. Знаете, что является излюбленным объектом рекламы на Западе, не считая машин суперкласса и кока-колы? (Я не беру во внимание Аргентину, которая почему-то зациклена на дезодорантах.) Здоровый образ жизни и социальная реклама! Элементарный атрибут интимной жизни – презерватив и слоган «Занимайтесь любовью, а не террором», самовоспламеняющийся ручеек чистого спирта, вытекающий из мужского писсуара и предостережение «Будьте осторожны с алкоголем»... Западные креативщики и копирайтеры (это те, кто генерирует идеи и придумывает тексты) не боятся сводить абсолютно любую рекламу к сексу и не стесняются отрабатывать беспроигрышную фишку попадания героя в смешные ситуации. В конце концов, весь мир смеялся над бедолагой в исполнении Чарли Чаплина, когда тот поскальзывался на банановой кожуре. А ведь это классика мирового кинематографа!
А что рекламируемым на Западе занятиям любовью может противопоставить отечественный рекламный бизнес? Прокладки, шампунь от перхоти и жевательную резинку «Дирол»? Ах да, еще бульонные кубики. Называется, почув-ствуйте разницу. К слову, единственная страна, где люди нормальной еде предпочитают несъедобные кубики «Галина Бланка», это... Буркина-Фасо. К своему стыду, я даже не знаю, где это находится. Но, судя по концентрации гениальной глупости в одном клипе: чернокожий глава семейства демонстративно отодвигает роскошный обед и плотоядно тянет унизанные перстнями руки к бульонному кубику – это где-то в Африке, в странах третьего мира. Опять же, почувствуйте общность мировоззрения и одноклеточные потребности. Где Россия и где Буркина-Фасо? Рядышком, оказывается. До любви ли нам, граждане, когда, если судить по нашей отечественной рекламе, среднестатистический россиянин появляется на свет только для того, чтобы вволю пожевать «Орбита», помыть голову шампунем от перхоти, вовремя поменять прокладки (это – привилегия женщин) и съесть несметное количество бульонных кубиков?
Ну да ладно, бог с ней, с нашей рекламой, говорить на эту тему можно бесконечно, а воз с места не сдвинется. Не-безынтересным мне показался вот какой момент – контингент тех, кто пришел на «Ночь пожирателей рекламы». Учитывая то обстоятельство, что практически одновременно с показом роликов началась дискотека и зал почти наполовину опустел, пришедшим на рекламу как таковую было почти наплевать. Публика собралась тусовочная, не бедная – из той полубогемной среды «золотой молодежи», которая легко может позволить себе выложить почти 600 рублей за входной билет и раз в полчаса подняться в бар, чтобы накатить «соточку» водки за 120 рублей. А между тем я лично знаю немало людей, которые жаждали попасть на шоу исключительно ради рекламных роликов мирового уровня, но выложить почти тысячу рублей за вечер, увы, были не в состоянии.
Так ради чего затевалась «Ночь пожирателей рекламы»? Чтобы устроители праздника погладили себя по головке, а завсегдатаи ночных клубов поели-попили вволю? Почему было не развести два совершенно несопоставимых меро-приятия – кинопросмотр и дискотеку – по разным местам? Все-таки мухи и котлеты должны существовать отдельно друг от друга. Иначе этот порочный рекламный цикл «шампуни – прокладки – жвачка – кубики» будет преследовать не только нас до конца наших дней, но и наших детей и наших внуков.
Лариса ДРАЧ.